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Marketing

Tiempos modernos: Marketing digital para públicos dispersos (Parte I)

Imaginemos la siguiente situación: Sábado a la noche, estás en tu casa mirando House of Cards. Suena el teléfono. Llega un mensaje de texto. El capítulo llega a un punto de tensión y tenés que tomar una decisión: atender el celular o continuar viendo la serie. La decisión se toma en un microsegundo: el mensaje puede esperar. Frank Underwood gana de nuevo.

Every time I’ve spoken to you, you’ve never spoken back, although given our mutual disdain, I can’t blame you for the silent treatment. Perhaps I’m speaking to the wrong audience. Can you hear me?

Los medios están evolucionando de tal forma que cada vez nos permiten tener mayor control sobre nuestro tiempo. Netflix estrena 13 episodios de una temporada de House of Cards de una sola vez y si queremos, ese mismo día, podemos empacharnos de intrigas viéndolos de una sentada. Cualquier película que nos interese, la podemos descargar o ver via streaming, cuando queramos. Y va más allá de los productos culturales. Incluso, la propia comunicación entre nosotros se ha vuelto asíncrona: WhatsApp, Facebook y otros mensajeros, y hasta los ya antiguos SMS nos permiten elegir cuándo responder.

Como dice Gary Vaynerchuk en su charla de 99U (Video): hemos llegado al punto en el que un llamado telefónico nos resulta molesto e intrusivo, porque nos urge a dejar lo que estamos haciendo y atender ya, ahora. Este comportamiento es clave para las empresas y el mundo del marketing en general.

A lo largo del tiempo, las técnicas de marketing han ido surgiendo y evolucionando junto con la sociedad. Cada vez que apareció un nuevo medio, rápidamente se encontró una forma de explotarlo comercialmente. Junto con el avance de la tecnología, estos medios se han ido volviendo cada vez más sofisticados y las opciones de personalización son cada vez mayores. Ya no estamos tan lejos de lo que muchas veces vemos como ciencia ficción:

Google, Facebook y Apple, algunas de las empresas de mayor peso en el desarrollo de las comunicaciones y las redes de interacción social, poseen tanta información nuestra que ni siquiera necesitan escanearnos las pupilas para saber quienes somos ni donde estamos. De una manera un poco más rudimentaria que en el video, todos estamos etiquetados y clasificados y esto hace que la personalización de los mensajes publicitarios y la hiper segmentación sean factibles y efectivos. (Si son usuarios de Android, prueben acceder a Location History y vean si Google tiene almacenadas sus ubicaciones)

Ahora, la pregunta es: ¿es esto suficiente? Tenemos medios que nos permiten ser más directos que nunca, pero… ¿nuestras audiencias nos escuchan? Conseguir atraer y retener la atención de la gente es cada vez más difícil.

¿Qué nuevas estrategias tenemos hoy para conseguir que nuestros audiencias nos escuchen? La respuesta, creemos nosotros, pasa por ampliar el modelo de la comunicación publicitaria, poniendo en primer plano la generación de conexión emocional con nuestras audiencias. De esto hablamos cuando decimos engagement:

En lugar de simplemente exponer a los consumidores a un particular mensaje, producto, o servicio, engagement significa crear un ambiente en el cual las personas se encuentran interactuando verdaderamente con la marca, conociendo el producto, e integrandolo en sus esquemas personales y socio-relacionales.

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Con una audiencia tan selectiva y en control de su tiempo, las marcas necesitan empezar a compartir experiencias, y a situarse en espacios donde puedan encontrar afinidad con sus consumidores. Hay que poner el esfuerzo en establecer vínculos emocionales genuinos y esto se logra aportando valor real, generando entretenimiento y emociones positivas en las personas.

Si alguien se divierte con nosotros, nos prestará atención y dejará de vernos como la contraparte, el molesto que sólo quiere vendernos.

En la próxima publicación mostraremos algunos ejemplos de cómo este concepto puede ser aplicado en acciones concretas que estimulan a los consumidores en un nivel emocional, impactando en sus mentes y corazones de manera más significativa.

Hasta entonces, si les interesa profundizar un poco más en las bases de este nuevo modelo conceptual, les recomendamos leer The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind, uno de los textos base del neuromarketing, que analiza paso a paso la influencia del cerebro humano en la toma de decisiones, aplicada al mundo de la publicidad.